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淘寶商城在更名2個(gè)月后，天貓?jiān)?012年3月29日舉行的年度盛典上公布了其全新品牌標(biāo)識(shí)和形象，這意味著天貓?jiān)讵?dú)立域名、分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、改名后，最終樹立自身獨(dú)立品牌。天貓強(qiáng)調(diào)，今年天貓唯一的任務(wù)是致力打造品質(zhì)、服務(wù)、物流等方面的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。
今年1月11日淘寶商城更名為天貓，并確定天貓就應(yīng)該是時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞和化身。同時(shí)，天貓向全球征集logo及形象設(shè)計(jì)。
“每個(gè)人心中都有一只天貓”。2個(gè)多月時(shí)間，天貓共收到1.2萬(wàn)多件來(lái)自網(wǎng)友及專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。其中不乏大量惡搞、搞怪的設(shè)計(jì)。最終經(jīng)過(guò)篩選，這只由Tmall.com第一個(gè)字母T化身的設(shè)計(jì)作品被選中。
天貓logo詮釋下的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)
天貓總裁張勇表示，新的logo形象意味著天貓網(wǎng)購(gòu)擁有了自己獨(dú)立、完整的品牌人格。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥表示，無(wú)論用戶心中天貓是什么樣子，有這個(gè)Logo出現(xiàn)的地方，消費(fèi)者便能享受到有品質(zhì)的商品和便捷高質(zhì)的服務(wù)。天貓Logo背后品質(zhì)、服務(wù)、物流方面的標(biāo)準(zhǔn)，最終體現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)物行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
王帥還表示，此次選出的天貓logo形象不會(huì)讓所有人都滿意，一定會(huì)引來(lái)一些爭(zhēng)議和討論。但此次天貓形象和標(biāo)識(shí)的誕生本身就代表了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。
“天貓代表了時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、**。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這幾個(gè)詞在每個(gè)人心目中都有不同定義和不同理解。同樣的，我們的天貓logo及形象，用戶想天貓是什么樣子，天貓就是什么樣子。只要你喜歡。”王帥稱。
張勇強(qiáng)調(diào)，新標(biāo)識(shí)僅是個(gè)表象，更重要的是天貓一定會(huì)因用戶而變，但品質(zhì)基因不會(huì)變，只會(huì)更加強(qiáng)。有網(wǎng)友給這句話加注解稱，天貓logo形象是黑白相間的，也就是說(shuō)不管白貓、黑貓，只要能服務(wù)好消費(fèi)者的，都是好貓。
新logo更貼近用戶
更年輕時(shí)尚的“天貓”形象一現(xiàn)身，網(wǎng)上迅速引發(fā)討論。實(shí)際上，無(wú)論代表汽車行業(yè)的奔馳，還是代表動(dòng)畫的米老鼠，他們背后都著強(qiáng)大的產(chǎn)品或者服務(wù)讓用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知和連接。
張勇認(rèn)為，作為一個(gè)品牌，關(guān)鍵不是指告訴用戶我是誰(shuí)，必須通過(guò)用戶切身體驗(yàn)告訴用戶，天貓對(duì)他們|||意味著什么。“消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷增加，消費(fèi)行為不斷改變，天貓需要更親民，而不是一個(gè)生硬的場(chǎng)所?！?/P>
娜奧米·克萊恩在其著名的《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書中提到，打造品牌一舉已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地把商標(biāo)貼到招牌上而已。偉大的品牌正在打破疆界，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的情感互動(dòng)與聯(lián)系。天貓的新標(biāo)識(shí)從誕生就正在踐行這一觀點(diǎn)：用一個(gè)動(dòng)物作為名稱、用戶提交自行設(shè)計(jì)的圖像、挑選正在流行的一個(gè)形象作為標(biāo)識(shí)。
分析人士認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)都有一些偉大的企業(yè)，他們的logo最終成為這個(gè)行業(yè)的代名詞。奔馳的三角標(biāo)是豪華和頂級(jí)轎車的符號(hào)，迪士尼的米老鼠是動(dòng)畫片的符號(hào)，蘋果是個(gè)人電腦和手機(jī)的符號(hào)。而伴隨著明確標(biāo)識(shí)，天貓有望成為網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的潮流精品聚集地。
標(biāo)準(zhǔn)建立下的品牌認(rèn)知
根據(jù)天貓此前的預(yù)測(cè)，其2012年銷售額將實(shí)現(xiàn)2000億目標(biāo)，規(guī)?；厝话殡S著不斷延展的品牌沖動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次天貓?jiān)谄放篇?dú)立和戰(zhàn)略上的布局，，將助力其進(jìn)入下一個(gè)高速發(fā)展期。
張勇強(qiáng)調(diào)，雖然面臨一個(gè)新的起點(diǎn)，但天貓品質(zhì)基因不會(huì)改變。今年，天貓將圍繞阿里巴巴集修身養(yǎng)性整體策略，堅(jiān)持三個(gè)原則，少做事、做精事、做通事?！敖衲晏熵堉蛔鲆患?，致力于打造網(wǎng)購(gòu)新標(biāo)準(zhǔn)?！?/P>
一方面，天貓將繼續(xù)與商家及第三方服務(wù)商共同協(xié)作，將線上購(gòu)物流程優(yōu)化明確化，保障消費(fèi)者“所見即所得”，“所買即所想”，讓消費(fèi)者無(wú)憂購(gòu)物，提高網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
另一方面天貓也對(duì)社會(huì)公布新的商家資源匹配機(jī)制，通過(guò)公開透明的操作，讓更多優(yōu)質(zhì)商品和商家得到合理的推廣資源。新機(jī)制將最大化地避免人為因素的干擾，確保消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的商品和服務(wù)。
天貓的這一系列舉措，實(shí)際上都定義了未來(lái)購(gòu)物中的各種標(biāo)準(zhǔn)，為整個(gè)購(gòu)物市場(chǎng)建立新的秩序。而這些標(biāo)準(zhǔn)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的這個(gè)logo形象上?！叭藗冎灰吹竭@個(gè)logo，就能想象出自己能得到什么樣的服務(wù)”張勇表示。
截止目前，天貓已占據(jù)超過(guò)國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)50%的份額。而在2011年雙11當(dāng)天，天貓更是創(chuàng)造了單日33.6億的交易額。這在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)，亦是劃時(shí)代的事件之一。張勇預(yù)計(jì)，到2012年底，天貓商城大概將有超過(guò)100家商家年銷售額過(guò)億，2000家左右的商家年銷售額會(huì)過(guò)千萬(wàn)。
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