英國Icon Magazine是一本介紹及報道建筑及各種設(shè)計相關(guān)的知名雜志，其中有一個頗受歡迎的欄目Rethink,該欄目每期會邀請一家設(shè)計公司，由他們自己尋找一個認為已經(jīng)不適應(yīng)目前時代而需要更新的品牌，并由設(shè)計公司進行品牌形象改造。最新一期，他們邀請了英國設(shè)計公司Freytag Anderson，而這一次，設(shè)計公司選擇了IKEA宜家家居。
首先我要說的是，他們選擇了宜家家居品牌作為開刀的對象深得我心。無論從哪一個角度，IKEA這個品牌都讓人感覺應(yīng)該改變，每次看到這個品牌還是老樣子都會讓我在心里嘀咕幾句。如果拋開這個品牌形象單純因時間長久而獲得的識別度這一點外，這個品牌形象與其目前的產(chǎn)品及理念缺乏相聯(lián)?；蛟S除了顏色告訴人們這是一家瑞典公司之外（雖然說起來有點諷刺，創(chuàng)始人坎普拉德為逃避本國的高稅收，早在七十年代初就已經(jīng)移民瑞士了，而公司總部近年也移至荷蘭）——兩瑞（瑞典、瑞士）的很多品牌都有較濃的國旗情結(jié)，瑞典就是這種藍黃配色，而瑞士則是那個十字。
為了說明品牌形象與產(chǎn)品及理念缺乏聯(lián)系，最直觀的感受，我們可隨便打開宜家定期派發(fā)的《家居指南》小冊子，這是最新一期的部分截圖，看了下面的一些截圖，你甚至都能感覺到最格格不入的就是封面右下角的這個標志，無論從顏色上還是結(jié)構(gòu)上：
我們先來看看Freytag Anderson設(shè)計公司自己講述如何改造：
我們先從檢視現(xiàn)有品牌形象的優(yōu)點開始——即顏色及其粗壯字體。我們對字體進行細節(jié)修飾，以便使字體更加接近原有的Futura Press字體。通過這樣的處理使字體更加清晰并且更加符合宜家產(chǎn)品的審美原則。為了與原來的品牌形象具有一種延續(xù)性，我們繼續(xù)保留了原來的顏色，但卻移除了橢圓形的結(jié)構(gòu)，這個橢圓形使得標志顯得老舊及減少了品牌的清晰性。
下圖為修飾后的標志
當新形象建立后，我們感覺還可以進一步發(fā)展，使品牌產(chǎn)生創(chuàng)意性的溝通。我們將四個字母看作獨立的區(qū)間，各自形成一個模塊及可堆積的品牌系統(tǒng)。從而使品牌、產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生了一種簡潔有趣的視覺聯(lián)系。
下圖為設(shè)計公司建立一種“可堆積的模塊系統(tǒng)”品牌形象
每當人們想到IKEA，腦海里總會立即想到各種平板包裝的盒子及那幢巨大的藍色建筑物。所以理所當然的，我們可以再推進一步，我們將模塊品牌形成三維感，使其圍繞著包裝的開關(guān)，使品牌與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種微妙的聯(lián)系。通過這種模塊的延伸我們還可以將其應(yīng)用到IKEA的子品牌，從而為IKEA建立一個統(tǒng)一的視覺品牌形象。
下圖是品牌與包裝的三維應(yīng)用
各種不同堆積形態(tài)在不同種類的包裝上的應(yīng)用
這種效果也可延伸至建筑上的使用
以上就是此次設(shè)計公司對IKEA的品牌改造，他們保留了原有顏色（其實原來的顏色在我的眼里與產(chǎn)品也不合拍，但考慮到品牌的形象已作了改變，為避免過于激烈地改變，保留顏色，也是一種折衷的辦法），但改變了結(jié)構(gòu)，特別是，他們以模塊形式來展現(xiàn)一種多形態(tài)的品牌形象，并進而在包裝及建筑上得到巧妙的延伸應(yīng)用，相當不錯的一次改進。宜家家居一直聲稱是空間專家，他們的產(chǎn)品往往能夠適應(yīng)不同的空間要求，從而使得提高空間應(yīng)用率，而這種“不同形態(tài)”的堆積，恰恰能夠呼應(yīng)出這樣的產(chǎn)品特性及理念。
但我個人認為，還可以再推進一步！反正都是試驗設(shè)計，我們就不必扭扭捏捏只顧玩弄著衣角。
多形態(tài)的品牌形象展示，固然體現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的靈活性及多樣性，但這些形態(tài)，是一種預(yù)設(shè)的形態(tài)，消費者的參與呢？個人的體驗?zāi)?？宜家家居聲稱“每個人都是生活的主角，都是支配者”，這一點如何體現(xiàn)？我認為，可以讓消費者體驗“自定義”品牌，當然，這種自定義，并不是天馬行空，而是根據(jù)上述的模塊來設(shè)置，我相信這種體驗在技術(shù)上并不難實現(xiàn)。我個人的設(shè)想是，假設(shè)一個人進入宜家的網(wǎng)站，TA可以按個人的喜好來自定這四個模塊的位置，確定后，這個設(shè)定的標志就是宜家的標志，簡單示意如下：
第一步：模塊在這個4X4的格子里，每個模塊可以上下移動
第二步：通過滑動方塊自定位置（如下圖），自定義過程完成，按確定，并進入網(wǎng)站
第三步：以后，這個自定的品牌就是在這臺電腦上顯示宜家網(wǎng)站的形象
毫無疑問，這是更進一步的做法，并不純粹為了好玩，有幾個好處：
一，采用一種互動性的自定義品牌，體現(xiàn)了一種個性化，但由于顏色及順序并不改變，宜家品牌原有的精髓仍然保留。同時，“由我做主”的自設(shè)過程呼應(yīng)了宜家的經(jīng)營理念。
二，更加契合消費者的心理。宜家家居的消費者在外國會偏向于較年輕，而且很多產(chǎn)品都是一年一小換三年一大換，而在國內(nèi)，宜家家居象很多引進的品牌一樣多了一些光環(huán)，其消費者會偏向于一些較注重生活品質(zhì)、精致及自認有潮流觸覺的消費者群體。但無論是哪一種，其消費者都是更愿意接受改變、愿意接受新事物的群體，這種自定義的品牌，會更加符合他們的心理認知，并對品牌產(chǎn)生更多的認同感。
三、情感滲透。這種由消費者來定義品牌雖說不上驚世駭俗，但事實上也顯得很特別，由于每個人所自設(shè)的形態(tài)都可能不一樣，也可能一樣，這也造就了消費者之間談?wù)撨@個品牌的機會，或者說制造了話題，使品牌進一步在消費者的情感上得到滲透。
總的來說，雖然這是一次實驗性的設(shè)計，但我并不認為這只是閉門造車的YY， 我從來就武斷地認為，品牌設(shè)計是一件少數(shù)人就可決定的事，并不需要拿著一張調(diào)查問卷問一個一線工人“你認為什么東西最能代表我們公司的理念？”這些愚蠢的問題。Freytag Anderson的改造事實上也提升了該品牌的形象——這就是一個旁觀者獲得的感受，而這就已經(jīng)足夠了，我也希望IKEA能夠認真審視Freytag Anderson設(shè)計公司的這次設(shè)計。
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